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“五连庄”还不够!2022年,佳贝艾特又啃下5%的市场份额

2023-05-19 17:00:06 1223

摘要:连续五年“登顶”中国进口婴幼童羊奶粉品类的佳贝艾特,不断在品牌、渠道、供应链、产品、科研多个维度实现突破,为我国奶粉行业如何实现“乱世突围”打了个样。深挖红利品类,佳贝艾特逆势爬出加速度近日,中国奶粉行业迎来宝贵的好消息。根据2023年最新...

连续五年“登顶”中国进口婴幼童羊奶粉品类的佳贝艾特,不断在品牌、渠道、供应链、产品、科研多个维度实现突破,为我国奶粉行业如何实现“乱世突围”打了个样。

深挖红利品类,佳贝艾特逆势爬出加速度

近日,中国奶粉行业迎来宝贵的好消息。根据2023年最新的“尼尔森IQ(NielsenIQ)进口婴幼童羊奶粉零售追踪数据”:2018至2022年,澳优旗下羊奶粉品牌——佳贝艾特,已连续5年“登顶”中国进口婴幼童羊奶粉品类,并在该“赛道”中占据超过6成的销售份额。

更为难得的是,据相关行业数据,2022年度佳贝艾特在中国婴幼儿羊奶粉板块的市场份额进一步提升,幅度超过5个百分点。

必须承认,伴随着新生儿出生率的下滑和业内外竞争的加剧,中国的奶粉赛道已经变得越来越拥挤。到2022年,有很多奶粉品牌已经顶不住压力,它们或逐步撤出中国市场,或跨界转行至其他营养品领域——甚至很多中小型品牌由于等不来注册配方出现大面积停工停产,难以为继。

乍一看,奶粉行业野蛮生长的时代已经一去不复返,业内人士也焦虑不已;但是不要忘了,从实体经济的角度来看,在韧性极强的食品饮料领域,高质量发展的含金量往往大于高速发展——这也是为什么业内有一句老话“活到最后才是活得最好”。在这样的背景下,每一个细分赛道的头部企业,反而会是行业洗牌的大赢家。

更何况,佳贝艾特身处的羊奶粉赛道,增长势头依然强劲。《中国羊奶粉产业发展研究》显示,自2013年起羊奶粉每年保持25%以上市场增量,大大领先牛奶7%的年复合增长率。另外,《2022年中国母婴新消费白皮书》也显示,羊奶因为有“好消化易吸收、营养丰富、低致敏”等天然优势,受到越来越多新生代父母的青睐,更好地满足精细化喂养需求。

多年来,佳贝艾特通过澳优差异化发展战略,早早进入中国市场卡位羊奶粉赛道,并迅速发展成为“领头羊”。到2022年间,佳贝艾特仍不断推出新品,如向扬儿童成长营养配方羊奶粉、悠装pro婴幼儿配方羊奶粉、悦白有机奶源版新品、营嘉葆护、滢心中老年营养配方羊奶粉等……从细致需求出发,为羊奶粉的各个细分市场带来了新鲜血液。快消君从多个母婴终端和商超了解到,2022年佳贝艾特上市的新品铺货速度较快,并均收获了不错的动销。

在食品饮料领域,一个几十亿级别的头部品牌能够在细分市场做到50%的市场份额已经非常难得;而在此基础上还能取得中个位数的增长,更显示出佳贝艾特“领头羊”地位的越发稳固。

双擎策略,打通从“销”到“消”关键环节

在被称之为“极限挑战”的过去几年,有一部分企业反而顶着增长压力,提前开展内部调整和优化。而那些经历了“极限测试”的企业,在疫情逐步放开,消费显著回暖的当下,最终呈现出厚积薄发的发展态势。

而在奶粉领域,佳贝艾特对通过品牌壁垒不断高筑和对渠道体系的梳理和严控,打造出的“双擎驱动”,就是一个很好的案例。

一方面,基于消费洞察,2022年佳贝艾特升级品牌策略,以“佳贝艾特羊奶粉,吸收好,营养更好”打造品牌差异化优势,同时开启“双代言模式”为羊奶品类推广和佳贝艾特品牌背书。

据了解,在消费端,佳贝艾特通过创新展开品牌直播、品牌主题消费者活动,加强与新生代父母情感沟通,并不断推进羊奶及科学喂养的科普工作,以领头羊的身份拉高消费者对羊奶粉的认知。

另一方面,2022年至今,对渠道端的“失控”,是很多奶粉品牌羞于启齿的现实。迫于疫情和消费震荡带来的不利影响,部分寻求逆势增长的企业已经顾不得渠道商仓库“爆没爆”,对于窜货、倒挂等现象也“睁一只眼闭一只眼”。到2023年初,不少奶粉品牌的终端价盘甚至乱到难以“收场”。

事实上,早在2020年,佳贝艾特就开始关注渠道的健康问题。不仅逐步减少对经销商发货,对于部分品牌的分销商采取适度供货的方式,以优化库存水平;还重新整顿渠道,扩大通过提升产品追踪体系,持续深化“一码双轨”的营销模式,建立市场巡查小组等方式严防恶性窜货及跨地区销售行为。

到2022年,佳贝艾特更进一步,聚焦渠道痛点进行“大刀阔斧”的营销模式变革。具体来看,新的模式升级迭代了渠道价值链,有利于渠道减少资金代垫、清晰利润结构、维护市场价盘、管控产品流向、聚焦终端动销。

而展望2023年,佳贝艾特相关负责人表示,公司将持续维护市场秩序,联动总部各部门,聚焦人、财、货、价,全面建设多维度,全覆盖,打、防一体的市场秩序管理体系,从源头切断低价窜货空间,确定渠道生意有序发展。

对于线下渠道占据销售“大头”的奶粉行业而言,继续强化渠道力才是奶粉企业在行业洗牌期间的明智之举。伴随着渠道梳理工作的持续推进,佳贝艾特的价格稳定性要优于同行的渠道认知已经稳固建立,而这也是其业绩稳健增长背后不得不提的重要原因。

业内观点认为,近年来,羊奶粉市场百亿规模初步形成,大牌乳企纷纷入局,品牌化趋势进一步凸显。以先发优势占位“领头羊”地位的佳贝艾特通过“品牌拉力+渠道推力”的双擎驱动,不断强化品牌建设,提升“全球羊奶第一品牌”的品牌力;同时还持续丰富创新营销活动,联动渠道赋能销售,共同实现其业绩的稳健增长。

全球布局赋能本土服务,奶粉拼的是“无快不破”

“专注”、“深耕”和“务实”,自澳优成立之初便存在于其“基因”中,也是其多年来应对行业风云变幻的关键素质;而伴随着伊利集团的“加持”,佳贝艾特也迎来了进一步提速的契机。

据了解,自2022年伊利与澳优进入战略深度协同新时期后,澳优进一步明确了羊奶粉品类的核心战略地位,并持续通过优势资源配置,支持佳贝艾特在羊奶粉赛道打造竞争壁垒。换言之,在伊利和澳优深化协同背景下,佳贝艾特羊奶粉的战略地位优势将会进一步凸显。

一位伊利集团奶粉事业部负责人透露:“伊利战略入股澳优之后,双方在战略、运营和管理等方面进行了充分协同。”

澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻也表示:“得益于澳优对羊奶粉核心战略地位的进一步明确,佳贝艾特未来将作为集团尖刀产品继续向全球市场突围发展,稳占全球羊奶销量领军者地位。”

作为“全球赋能”一个维度的呈现,近年来,佳贝艾特在供应链、研发以及产品等方面的护城河持续筑高:2022年,澳优以1.3亿元收购荷兰羊奶酪公司Amalthea Group。有专业人士解读,澳优通过此次收购能每年新增约4.5万吨鲜羊奶供应,掌控荷兰市场45-50%优质山羊原奶,保障佳贝艾特羊奶粉高质、稳定、充足的羊乳清供应。

而在研发方面,依托澳优“1+6+N”自主研发体系,佳贝艾特在全球多个国家和地区开展羊乳及母乳营养研究。据统计,目前佳贝艾特发明专利占纯羊乳蛋白婴幼儿配方奶粉专利的50%,其论文发表数量位居羊奶粉品牌第一。2022年,佳贝艾特斩获“中国专利奖优秀奖”,填补了羊奶行业在中国专利奖方面的空白。

而这些研发优势,也以应用创新的形式,在佳贝艾特不断拓展的产品矩阵上不断得到体现,并为佳贝艾特产品在终端的动销及消费者的认可提供源源不断的能量。

值得注意的是,佳贝艾特相关负责人还表示,为了携手同仁以专业提升行业权威声量,佳贝艾特的相关研究成果面向行业开放引用。此举,体现出佳贝艾特的眼界并非局限于生意,而是真正以行业“领头羊”的身份将品类“蛋糕”做大的决心和觉悟。

俗话说,真正的“强者”从不抱怨“大环境”,奶粉行业更是如此。围绕着品牌、研发、渠道、产业链等,佳贝艾特逐渐构筑起足以跨越行业发展周期的壁垒,在业内可谓独树一帜。未来,在伊利与澳优深化协同发展背景下,伴随着新一轮行业洗牌期的结束,积累起全方位优势的佳贝艾特也将不断释放发展势能,不仅引领细分赛道突破规模瓶颈,更有望成为放眼整个快消品市场都不可小觑的“领头羊”。

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