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佳贝艾特是如何成为“领头羊”的?

2023-05-19 17:55:12 1150

摘要:文 | 微信公号“食悟”(ID:food-gnosis)你有没有发现这么一个规律:牛奶粉行业没有“长胜冠军”,三年顶多五年就换新,这个定律至今没有被打破。但是在羊奶粉领域,情况却迥异,有这么一只“领头羊”,一领就是多年,且领先优势不断扩大。...

文 | 微信公号“食悟”(ID:food-gnosis)

你有没有发现这么一个规律:牛奶粉行业没有“长胜冠军”,三年顶多五年就换新,这个定律至今没有被打破。

但是在羊奶粉领域,情况却迥异,有这么一只“领头羊”,一领就是多年,且领先优势不断扩大。这只领头羊就是佳贝艾特。

根据2023年最新的“尼尔森IQ(NielsenIQ)进口婴幼童羊奶粉零售追踪数据”显示:2018年至2022年,澳优旗下羊奶粉品牌佳贝艾特已连续5年在中国进口婴幼童羊奶粉中销售份额超6成。

2022年,佳贝艾特营收35.91亿元,继续保持增长。

据相关行业数据显示,2022年,佳贝艾特在中国婴幼儿羊奶粉板块的市场份额进一步提升逾5个百分点。

当逆势增长发生在行业洗牌期,市场份额肯定显著提升,行业地位也得到进一步夯实。

殊不知,任何成绩的取得都不是轻而易举的,尤其是在激烈竞争的中国奶粉市场,成功背后是辛勤汗水,行之有效的战略决策,还有多年如一日的坚持。

是时候来剖析一下佳贝艾特如何成为领头羊,又将如何引领羊奶行业开创新的黄金十年?

不走寻常路

澳优源自湖南,但湖南向来奶源紧缺,尤其是羊奶奶源,所以十多年前当澳优决定进军羊奶粉行业的时候,他们果断选择布局荷兰。

正是这种现实考量,造就了澳优接下来一系列差异化发展战略,处处都与众不同,所以澳优迅速从奶粉行业脱颖而出,做大做强。

澳优的差异化主要体现在四个层面:发展道路的差异化,产品服务的差异化,竞争策略的差异化和组织发展的差异化。

发展道路的差异化指的是通过布局荷兰采用进口奶源实现的国际化,这种发展模式在一定时期满足了消费者的需求,也为佳贝艾特的长远发展构建了坚实基础。

产品服务的差异化则体现在澳优的多品牌发展策略。佳贝艾特自始至终是一个独立的事业部在运营,比较灵活,且势能越来越集中到佳贝艾特这个品牌上,这种发展策略如今来看是极具前瞻性的。

竞争策略的差异化,指的是澳优以羊奶粉为切入,进而带动公司整体业务发展。

众所周知,十多年前,羊奶市场甚是窄众,当时牛奶粉是绝对的主流,但澳优还是进入了这个小乳种。如今,羊奶粉、有机奶粉成为牛奶粉同质化后的两大战略品类,诸多牛奶粉企业纷纷涉足羊奶粉。

其实,澳优在羊奶领域已经积累沉淀了十多年,如今也正是澳优收获羊奶红利的时候了。足见战略的超前意识是多么的重要。

组织发展的差异化则是澳优旗下事业部采用合伙人制度,灵活的激烈机制确保了团队的凝聚力和战斗力。

回顾澳优及其羊奶粉品牌佳贝艾特的发展历程,不难发现,他们一直在根据市场需求不断在聚焦自己的差异化竞争优势。

中国市场最不缺的就是奶粉品牌,即便经历两次配方注册,但如今全行业奶粉品牌依然众多。如何在激烈的同质化竞争中脱颖而出,让消费者点名认购,是奶粉品牌应该思考的战略课题。

如果走的是传统老路,那只能是浩瀚星辰中的一颗普通星星,难以被人识别;如果走差异化路线,构建自己的独特优势,就有希望像佳贝艾特这样成为领头羊,且一领就是多年。

羊奶发展正当时

一枝独秀不是春,众人拾柴火焰高。在佳贝艾特的引领下,中国羊奶行业正呈现蓬勃发展势头。

尽管当前婴配粉整体增长趋缓,但羊奶粉在细分品类中势头强劲,多年保持高增长。《中国羊奶粉产业发展研究》显示,自2013年起羊奶粉每年保持25%以上市场增量,大大领先牛奶7%的年复合增长率。

如今,羊奶粉不再是奶粉企业犹豫要不要进的品类,而是不得不进入的战略产业。并非是厂家一厢情愿,而是消费需求旺盛。

在母婴消费人群和理念不断升级迭代的浪潮下,羊奶营养优势也为品类的增长带来了消费红利。

《2022年中国母婴新消费白皮书》显示:“营养成分含量高”、“配方接近天然喂养”以及“贴合宝宝体质”成为消费者购买奶粉考虑因素TOP3。而羊奶因为有“好消化易吸收、营养丰富、低致敏”等天然优势,受到越来越多新生代父母的青睐,更好地满足精细化喂养需求。

在新生代精细化喂养需求的推动下,羊奶粉有望迎来新一轮高质量发展。

去年9月开始,亚洲乳业第一的伊利,已经着手在呼和浩特建设奶山羊牧场,内蒙古有望成为中国羊奶奶源的另一个战略高地。

随着伊利、澳优等乳业巨头发力羊奶,这个昔日的小乳种,有望逐步走到舞台中央,成为大众喜欢的奶粉品类。

佳贝艾特,马力十足

很多人都很关心,尤其是经销商会问到,这个时候选择代理佳贝艾特进入羊奶,还能搭上高速发展的列车吗?

其实,如今的佳贝艾特,正处于青壮年时期,刚刚从一位懵懂少年成长为有理想、有目标的有为青年。

根据乳业新媒体领导者食悟(ID:food-gnosis)的专业观察,自2022年伊利全面要约收购澳优以来,伊利与澳优不断深化协同。双方进一步明确羊奶粉的核心战略地位,将通过优势资源配置,支持佳贝艾特继续围绕羊奶粉打造竞争壁垒。

佳贝艾特是羊奶领头羊,伊利则是亚洲乳业第一,伊利澳优强强联合,这种资源整合不仅体现在产品业务、资源布局上,更可以在不确定的市场环境中给营销团队、经销商带来强有力的发展信心。

有时候,信心比黄金更宝贵。

澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻对此表示:“得益于澳优对羊奶粉核心战略地位的进一步明确,佳贝艾特未来将作为大集团尖刀产品继续向全球市场突围发展,稳占全球羊奶销量领军者地位。”

可见,佳贝艾特的核心战略地位更加明确,这意味着接下来,澳优及控股股东伊利将对其投入更多的资源,犹如一颗小有成就的小树,通过施肥浇灌,迟早有一日会长成参天大树。

原本就具备先发优势的佳贝艾特,再加上澳优和伊利在背后的赋能加持,这样的“领头羊”,没有天花板,也没有终点,有的只是一路狂飙,奋马扬鞭。

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