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新周期“强者恒强”!领头羊佳贝艾特连续5年份额超六成!

2023-05-19 17:04:42 215

摘要:奶粉行业繁荣表象之下始终暗流涌动,这一点在近年来激战正酣的羊奶粉赛道上尤为凸显,伴随着行业加速成熟,入局窗口逐步收紧,有序竞争和深度洗牌拉开帷幕,纵观头部品牌,均已由早期追求高速增长、总量扩张延伸至科研创新、品质提升、渠道建设等新竞争力的精...

奶粉行业繁荣表象之下始终暗流涌动,这一点在近年来激战正酣的羊奶粉赛道上尤为凸显,伴随着行业加速成熟,入局窗口逐步收紧,有序竞争和深度洗牌拉开帷幕,纵观头部品牌,均已由早期追求高速增长、总量扩张延伸至科研创新、品质提升、渠道建设等新竞争力的精进上。作为全球羊奶领航者,佳贝艾特也沿着这条确定性路径,从“专耕一域”迈向“全面深耕”。

日前,母婴行业观察获悉,2023年最新发布的“尼尔森 IQ(NielsenIQ)进口婴幼童羊奶粉零售追踪数据”显示,2018年-2022年,佳贝艾特已连续5年在中国进口婴幼童羊奶粉中销售份额超6成,其行业领头羊地位持续稳固,充分彰显强者恒强、优者更优的进击态势。

多维优势护航产品品质

持续领跑羊奶喂养新时代

无论是广阔的大母婴市场,还是更为聚焦细分的奶粉市场,有一个共通点是,新供给总是由新需求推动,而结构性决定新需求的往往是高速迭代的新人群。当前以90、95后为代表的学习型、研究派爸妈当道,他们对宝宝喂养愈发重视,尤其是在奶粉的选择上,对安全营养、科学配比、好消化易吸收等有了更高的期待,同时,艾瑞咨询相关调研也显示,相较于价格,消费者更关注奶粉对宝宝消化吸收以及健康的影响,营养元素含量更高、产品质量更好的羊奶粉等高端婴幼儿奶粉正逐步成为消费者的新宠。

在羊奶喂养新时代浪潮中,高呼践行长期主义的一众乳企,无疑不是将产品力提升至前所未有的高度。于行业领跑者佳贝艾特而言,精耕产品不止于浅层次的产品迭代上新,而是聚焦全产业链深化布局,如在上游供应链夯实、多重产品矩阵完善、以科研提质锻造配方实力。尤其在伊利与澳优深化协同的背景下,佳贝艾特羊奶粉核心战略地位进一步明确,众多资源配置助力其构筑竞争壁垒。

优质奶山羊资源稀少、核心原料羊乳清粉稀缺,始终是羊奶粉发展的最大桎梏,这就意味着上游供应链的布局和夯实是包括佳贝艾特在内的一众羊奶粉品牌行稳、致远的基石。通过梳理发现,早在2011年,澳优就收购荷兰百年乳企海普诺凯,将其牧场、奶源、研发、工艺、技术等进行成功嫁接,2022年,已手握全球领先产业链基础资源的澳优再次宣布收购荷兰知名羊奶酪公司 Amalthea Group,实现了对荷兰市场近50%优质山羊原奶掌控,进而保障佳贝艾特羊奶粉高质、稳定、充足的羊乳清供应。

除了纵深夯实上游产能规模优势,佳贝艾特还以“羊奶粉代名词”的战略目标为导向,横向拓展全生命周期羊奶营养产品矩阵。仅在2022年一年间,佳贝艾特在婴配、儿童、成人线均推出新品,不断完善全生命周期产品矩阵,满足差异化渠道布局和细分消费需求。

毋庸置疑,超级生产力的背后,一定离不开强大科研技术的支撑,尤其是伴随着新国标、二次配方注册的加速落地,羊奶粉市场也掀起了一场极为激烈的配方战,作为行业领头羊的佳贝艾特显然底气十足。依托澳优全球“1+6+N”的自主研发体系,佳贝艾特在全球多个国家和地区开展羊奶及母乳的相关研究,一系列显著成果也先后应用到佳贝艾特系列羊奶粉产品之中。截至目前,佳贝艾特论文发表数量位居羊奶粉品牌第一,发明专利占纯羊乳蛋白婴幼儿配方奶粉专利的50%,值得一提的是,佳贝艾特2022年还荣获中国专利奖优秀奖,成为羊奶行业首个获得此殊荣的品牌。

品牌+渠道双轮驱动

全方位夯实羊奶领头羊地位

品类即品牌,一度被奉为品牌价值定位的天花板,想达成这一目标,除了极致产品力的输出和精进外,还要有全局且前瞻性的战略制定、系统且可落地的战略执行。以佳贝艾特为例,得益于伊利与澳优的深化协同,进一步明确了佳贝艾特羊奶粉核心战略地位,与此同时,佳贝艾特还坚持与用户共情,与渠道共赢,以“品牌+渠道”双擎驱动战略为指引,专注于品牌力的塑造和渠道的深耕布局。

出击多元营销组合拳,助推品牌持续向上生长

母婴消费人群及消费环境波谲云诡的变化,带来了媒体环境和传播方式的必然更迭,随着流量红利的浮沫被撇清,创新营销的“招式”和场景选择的“切口”一度成为品牌四两拨千斤的超级推手。

纵览佳贝艾特的营销布局,节奏有序、环环相扣、章法有度。一是在2022年正式开启品牌双代言模式,在已有代言人黄磊的基础上新签明星辣妈唐嫣为品牌代言人,携手高人气明星爸妈进一步推广羊奶粉的独特价值,强化羊奶粉差异化卖点;二是牵手热门剧综,全渠道、多场景强化品牌心智,佳贝艾特首先通过线上《人世间》、《梦华录》、《苍兰诀》等热门剧集实现了品牌百亿级曝光量,在线下则聚焦生活、工作、休闲三大场景触点围绕销售终端周边场景进行媒介组合投放。此外,佳贝艾特通过创新展开品牌直播、品牌主题消费者活动,加强与新生代父母情感沟通,强化其对品牌好感;三是,锚定母婴人群高度活跃的新媒体平台精准发力,借势产品和品牌的高频曝光,强化消费者对佳贝艾特羊奶粉“吸收好、营养更好”的品牌认知。数据显示,2022年,佳贝艾特在抖音、小红书、母垂类APP的品牌搜索热度持续位居羊奶粉品牌TOP1。

专注服务、多维赋能,助力渠道生意有序增长

从细分品类到行业主流,羊奶粉的高速发展除了品牌方的深耕厚植之外,还依赖于终端渠道的精耕细作,因而,佳贝艾特在领军突破品类天花板的同时还秉承长期主义发展的思路,致力于渠道的精耕与赋能。

“视渠道力为生命力”,佳贝艾特并非止于“单点赋能”,而是强调“全面支撑”。一方面,以高频次、高质量的消费者活动赋能渠道拥抱新生代妈妈。例如,2022年,佳贝艾特连续推出一系列品牌主题活动、渠道动销活动、全国营销活动。据了解,2022年佳贝艾特打造的“领头羊联赛”联动超80个系统、在276个城市的6800多家终端门店开展活动达3000多场,并取得动销130%增长的亮眼成绩。

另一方面,聚焦渠道痛点、变革营销模式,佳贝艾特在2022年升级迭代渠道价值链,减少资金代垫,清晰利润结构,维护市场价盘,管控产品流向,据了解,2023年佳贝艾特将全面建设多维度、全覆盖、打、防一体的市场秩序管理体系,从源头切断低价窜货空间,确保渠道生意正常有序发展。

综上,如果说不断进阶的产品力是促成佳贝艾特从0到1、从1到10的关键抓手,那品牌和渠道精耕细作无疑是佳贝艾特从10到N长久稳健增长的强大支撑。站在行业高度,当前羊奶粉行业已经越过了野蛮生长的原始阶段,开始向精细品质化、多维立体式方向加速奔跑,佳贝艾特作为“领头羊”,未来还将秉持着一股坚毅而笃定的责任感和使命感,持续引领羊奶粉行业高质量发展。

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