佳贝艾特羊奶粉全球十大婴幼儿羊奶粉品牌

近期，多家上市乳企陆续放出2022年成绩单，综观可以用“强者恒强”一词来总结。我们看到澳优旗下的羊奶粉品牌佳贝艾特，在去年实现营收35.91亿元，同比增长6.6%。

近日，据尼尔森IQ数据显示：2018至2022年，佳贝艾特已连续5年在中国进口婴幼童羊奶粉中销售份额超6成。

然而，在过去一年里，奶粉品牌增长面对着重重挑战，如：新生人口数量下降导致奶粉市场需求变窄、疫情反复导致品牌销售活动受阻、市场集中度的快速提升、新国标实施的临近……但这些均未能阻止佳贝艾特的强劲发展。那么在婴配粉大盘发展趋缓下，“领头羊”佳贝艾特究竟是如何保持活力的？

优势品类持续精耕，佳贝艾特产品矩阵持续进化

事实上，尽管婴配粉整体市场发展疲软，但羊奶粉在细分品类却一直保持着遒劲增长。根据《中国羊奶粉产业发展研究》显示，自2013年起羊奶粉每年保持25%以上市场增量，大大领先牛奶7%的年复合增长率。

而在高速增长的背后，主要得益于两方面原因：

首先，是政策层面的国家认同。国务院发布相关政策文件，明确指出“任何企业不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生产婴幼儿配方乳粉”。这才打破了“一牛独大”的局面，让羊奶粉从曾经的“补充”品类，真正地走向了“主流”市场。

其次，是消费需求的升级趋势。现如今，90后、95后已进阶成为母婴市场的消费主力军。他们讲究精细化养娃，对于婴配粉除却最基础的安全外，还提出了个性化的诉求，如：既要营养全面均衡、有利于生长发育，还要亲和肠道、好消化吸收。

在此之下，有着更低致敏性、易消化吸收等优势的羊奶粉成为了育儿家庭喂养的新选择。凯度消费者指数婴童消费样组研究显示：相对整体0-3岁婴幼儿奶粉市场，年轻妈妈（<29岁）购买羊奶粉的倾向性更高，这在25岁以下的群体尤为突出。

《定位》里面说：模仿竞争对手并不能让你获得胜利，只有大胆却做不同的事才能。所以当大批乳企还困于牛奶粉市场内卷时，佳贝艾特就通过澳优差异化发展战略快走一步，早早地进入中国市场卡位羊奶粉赛道。而这背后是对中国母婴家庭需求的长期洞察，以及品牌的优势积累。

但是选对赛道不等于躺赢，佳贝艾特能够迅速发展成为“领头羊”的根本原因，还在于其拥有扎实的研发实力。据了解，依托澳优全球“1+6+N”的自主研发体系，佳贝艾特在全球多个国家和地区开展羊奶及母乳的相关研究。

目前，佳贝艾特在国内及国外开展的项目分别有70余项及50余项；发明专利占纯羊乳蛋白婴幼儿配方奶粉专利的50%，论文发表数量位居羊奶粉品牌第一，而这些研究成果不仅被成功应用在品牌产品之中，而且在消费趋势发生变化时，还能助力品牌快速优化相关产品，匹配市场需求。

据悉，2022年，佳贝艾特在婴配、儿童、成人线均推出新品，不断完善全生命周期产品矩阵，满足差异化渠道布局和细分消费需求。目前，佳贝艾特已经成为全球羊奶品相最齐全且规模最大的羊奶粉品牌。

足够“厚”的供应链，为佳贝艾特稳定性加码

如果说研发是品牌在优势赛道以差异化领跑的必不可免的一步，那么稳固的供应链就是品牌在接下来发展中跑得更远的核心所在。要知道，在国家政策不断收紧和消费需求升级下，中国羊奶粉市场经历了一波接着一波的变革浪潮。

例如：2021年，市场监管总局发布公告，要求婴配粉“产品名称中有某种动物性来源的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白原料应当全部来自该物种”。在此之下，大批在上游没有话语权的半羊品牌和纯羊品牌，要么被迫出局，要么沦为陪跑者。

而靠得住的“供应链”，一直是佳贝艾特在羊奶赛道上狂飙最大的底气。据了解，在发展初期，佳贝艾特就将供应链建设划为重要的战略布局之一。为此，每年其都投入部分资源用于羊奶粉核心原料锁定、上游产业链建设、提升自产羊乳清产量。

2022年，伊利战略入股澳优之后，双方在战略、运营和管理等方面进行了深度协同。澳优集团更是进一步明确了羊奶粉品类的核心战略地位，并表示要通过优势资源配置，来助力佳贝艾特在羊奶粉赛道打造竞争壁垒。

澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻表示：“得益于澳优对羊奶粉核心战略地位的进一步明确，佳贝艾特未来将作为大集团尖刀产品继续向全球市场突围发展，稳占全球羊奶销量领军者地位。”

据悉，通过协同布局，2022年，澳优以1.3亿元的价格收购了荷兰知名羊奶酪公司Amalthea Group已发行股份的50%。此次收购有望每年为佳贝艾特新增约4.5万吨鲜羊奶供应，同时实现对荷兰市场羊奶奶源45-50%的掌控。

“品牌+渠道”双擎驱动，夯实佳贝艾特“领头羊”地位

在这个“酒香也怕巷子深”的市场大环境下，除却在供应链和产品端发力外，“品牌+渠道”双擎驱动发展，是佳贝艾特触达新生代父母、实现品牌有效破圈和增长的关键。

众所周知，在互联网时代，用户场景愈加多元和分散。在此之下，品牌需要找到正确流量阵地，才能与新生代消费群体对话。而佳贝艾特也基于90后及95后母婴消费主力人群洞察，在品牌端加大投入。

在过去一年里，佳贝艾特从线下的电梯广告、商圈大屏、公交站牌、机场等，到线上《人世间》《梦华录》《苍兰诀》等热门剧集进行品牌和产品高频曝光，突破消费场景界限进行全域营销，实现了对不同圈层消费者的有效覆盖。

另外，其不仅牵手黄磊、唐嫣开启“双代言人”模式，在新生代父母中掀起羊奶喂养新风潮；而且持续在抖音、小红书、母垂类APP*等母婴人群高度活跃的新媒体平台，多场景强化消费者对佳贝艾特羊奶粉“吸收好、营养更好”的品牌认知。

有数据显示：2022年佳贝艾特在抖音、小红书、母垂类APP的品牌搜索热度持续位居羊奶粉品牌第一。

在行业动荡、生意艰难的当下，渠道和品牌之间只有双向奔赴、相互成就，才能在逆势中乘风破浪。而佳贝艾特早已深谙此道，为了更好地保障渠道利益，2022年其聚焦渠道痛点，着力于减少资金代垫、清晰利润结构、维护市场价盘、管控产品流向，以长期主义与渠道共生共赢。

尤其在防窜货方面，佳贝艾特告诉笔者：2023年，佳贝艾特将继续维护市场秩序，联动总部各部门，聚焦人、财、货、价，全面建设多维度，全覆盖，打、防一体的市场秩序管理体系，从源头切断低价窜货空间。

另外，还以高频次、高质量的终端活动推广支持，为渠道伙伴赋能。具体来看，2022年，连续推出一系列品牌主题活动、渠道动销活动、全国营销活动。其中，渠道动销活动“领头羊联赛”联动80多个系统，在276个城市的6800多家终端门店开展各类型消费者活动3000多场，取得了动销达成130%的亮眼成绩，在实际行动助推渠道生意增量的同时，持续彰显佳贝艾特“领头羊”的品牌调性。

当下，羊奶粉江湖风起云涌，各大乳企的卡位战竞争非常激烈。但显然，拥有产品精进实力、积极赋能渠道且持续塑造品牌力的佳贝艾特，用真本事夯实了自身的“领跑”地位。