摘要：随着市场竞争加剧，千亿婴幼儿奶粉市场催生出了细分品类的新商机，有机奶粉、羊奶粉等高端差异化品类更是迎来发展风口，引得乳企争相站队。据统计我国羊奶粉保持着每年20%以上的市场增量，有业内人士预测未来羊奶粉的市场或将突破两百亿。在今年疫情之下，...
随着市场竞争加剧，千亿婴幼儿奶粉市场催生出了细分品类的新商机，有机奶粉、羊奶粉等高端差异化品类更是迎来发展风口，引得乳企争相站队。据统计我国羊奶粉保持着每年20%以上的市场增量，有业内人士预测未来羊奶粉的市场或将突破两百亿。在今年疫情之下，线上羊奶粉1-8月的销售额同比增长51.3%。数据的背后是品牌、渠道及消费者正不断聚焦羊奶粉这一细分品类。
消费升级
羊奶粉备受宝妈青睐
随着90、95后宝妈现身，传统的消费习惯及育儿观念逐渐被打破，高品质、多元化、个性化成为消费升级的新标签。奶粉细分品类优势日趋明显，更多元的消费观念促使宝妈愿意尝试并接受羊奶粉。据2019年《奶粉智库》消费者对于羊奶粉的认知情况调研来看，接受问卷调查的家庭中，认为羊奶粉好的消费者占66.51%，而不知道羊奶粉好不好的消费者占16.72%，这也充分说明最近几年羊奶粉在消费者心中的地位逐步上升。
在这样的背景之下，我们可以看到越来越多的乳企聚焦羊奶粉品类，如圣元、伊利、澳优、蓝河、宜品、和氏、美庐等中资品牌，可瑞康、惠氏、Oli6、bubs、biostime等海外品牌，均在不断加码羊奶粉。
不过就目前的现状而言，虽然羊奶粉市场规模逐年上升，但羊奶粉的产量仍远低于牛奶粉，主要是因为全球羊奶短缺，山羊产量仅为牛奶产量的2.74%，而且奶山羊饲养要求较高，规模化养殖企业较少以及羊乳清短缺。
俗话说，“巧妇难为无米之炊”，上游产业链是决定了整个产业的发展速度。其中对于婴配粉而言，上游供应链属于奶源供应环节。从奶源地来看，目前通过注册的羊奶中有42款羊奶粉产品采用国外羊奶源，占通过注册羊奶粉比例的46.7%，其中主要采用欧洲和澳洲奶源。据中国海关统计，2019年我国婴幼儿配方粉共进口34.55万吨，同比增长6.5%，其中澳新占比高达23.8%。
在今年的线上电商平台，双十一大促节点，中国母婴羊奶粉市场澳新进口奶粉也占据了一席之地。
天时+地利
澳新羊奶粉“双十一”表现亮眼
我们可以看到今年的“双十一”竞争异常激烈，在羊奶粉品类中，佳贝艾特、蓝河、可瑞康、卡洛塔妮、Oli6颖睿居双十一交易指数排行前五，其中新西兰羊奶粉就占据3/5，而作为前五中唯一的“澳大利亚”羊奶粉——Oli6颖睿居羊奶粉类目总榜排名第五，跨境羊奶粉排名第三，蝉联澳洲羊奶粉排名第一（2019年和2020年）。值得注意的是，可瑞康和Oli6颖睿与佳贝艾特、蓝河、卡洛塔妮这类在中国有着强大分销渠道的产品不同，凭借跨境渠道获得羊奶粉类目前五战绩，表现十分亮眼。
其中，我们特别注意到，作为一款2016才进入中国市场的羊奶粉——Oli6颖睿同比往年数据，成绩也是非常的亮眼。
Oli6天猫海外旗舰店GMV同比去年猛超48%；
Oli6京东自营店GMV同比去年猛超109%。
这些数据的背后也突出了Oli6深获中国宝妈的喜爱。
疫情之下
Oli6在澳洲实现双增长
今年由于疫情的原因，澳洲截止2020年第三季度，澳新多家羊奶粉品牌均受挫，呈现负增长，其中Oli6却呈现销量和销售额双增长趋势。
来源：IQVIA Pharmacy Data till 19.09.2020
而且据调研显示：截止2020年11月，Oli6在众多羊奶粉品牌中，销售量和销售额依旧保持正向增长。
来源：Unif y Data 03.11.2020
更令人意外的是，Oli6长久以来一直占据澳洲羊奶粉本地药房渠道销量第一的宝座，据调研显示：目前Oli6在澳洲全线药房销售占比33%，并呈现持续上涨趋势，是澳洲羊奶品牌TOP1。
来源：IQVIA Pharmacy Data till 19.09.2020
口碑+品质
独特羊奶优势成就Oli6颖睿
一款奶粉销量数据的背后必然隐藏着该品牌对产品多年的沉淀，我们发现Oli6颖睿不仅在澳洲卖的也很好，也在不断深入国内市场，但其实Oli6颖睿2016年才进入中国市场，而且Oli6颖睿品牌相对比较低调，在国内的亮相比较少，但却意外的收获如此成绩。对此，据Oli6全球市场总监Rhys Denny说：“Oli6销量主要靠口碑传播，妈妈们在试用了我们产品之后都有很强的意愿介绍给其他人”。
口碑，是一个又一个消费者的口头传说，这也从侧面说明，现目前宝妈在选奶粉时非常注重口碑，有良好口碑的前提是产品品质有一定的保障。据奶粉智库了解：Oli6颖睿在澳洲有专门的实验室研究院，并且是澳洲唯一获得第三方权威实验室科研支持的羊奶品牌。但除了品牌，新生代宝妈一般在选奶粉时会从多个维度去选择奶粉，比如奶源、原料、配方等。
在奶源上，作为宝妈，一般会选择黄金奶源带的奶源，毕竟气候舒适、土壤稳定、水源充足是好奶源的必备条件。而Oli6颖睿正是选择纯正的澳洲羊奶源，地处南半球大洋洲，四面环海，受海洋气候影响，气候温和宜人，草原丰美，四季草场长青，而且山羊采用独特的喂养方式，为孕育天然好奶源创造了良好的条件；
在原料上，羊奶与牛奶存在较大的区别，比如羊奶中本身的优势——脂肪球颗粒小、低含量的致敏性αS1-酪蛋白以及含有丰富的低聚糖等备受消费者青睐，Oli6颖睿采用的是全脂奶粉（山羊）和乳清蛋白粉（山羊），属于羊乳蛋白配方；
在配方上，便秘、腹泻、奶瓣、不长肉等问题常常伴随着宝妈，而这些问题大概都与宝宝的消化吸收有关。就奶粉而言，宝妈除了关注蛋白质的来源，还需要关注奶粉中天然益生元的种类及含量，因为益生元有助于促进肠道蠕动以及帮助微生物菌群建立，对宝宝的肠道健康有很多帮助。
一般的婴配粉，会采用人工添加益生元，比如GOS（低聚半乳糖）和FOS（低聚果糖）。根据RMIT大学发表在国际权威《英国营养学杂志》上的研究结果来看，Oli6羊奶粉中存在14种天然益生元，其中的6种在结构上与母乳益生元（HMO）相似，比如2’-岩藻糖基乳糖（2-fucosyllactose，2’-FL）。据资料显示：2’-FL是在母乳HMO中含量极高的结构之一，约占母乳低聚糖的2.43–3.04g/L[1]，目前已经通过了欧盟法规认证，它也是大部分HMO奶粉中首选的HMO种类之一。
HMO通过循序渐进、立体和全方位的保护兼培养性功能，为新生儿以消化系统为主的发育和成熟提供了宝贵的时间和良好的环境。此外，在另外一项研究中心还发现，Oli6羊奶中的益生元活性很强，在RMIT大学实验室的体外实验中有认证这一点，Oli6配方粉中的益生元在消化吸收和免疫功能提高效果更突出，是传统配方GOS促进益生菌生长的1.2-2倍。
（资料来源：英国营养学杂志《以羊奶为奶基的婴幼儿配方奶中的低聚糖及其益生元和抗感染特性》2019年122期第4刊）
此外，Oli6奶山羊还含有丰富的必需维生素和矿物质，而且Oli6品牌的产品在补充DHA/ARA的方法上，采用的是用脂肪酸omega-3 & 6代替，为宝宝提供更多充足且天然的营养~
好产品用品质说话，作为在今年双十一爆红和在澳洲疫情下取得双向增长的Oli6奶山羊，深获中、澳宝妈的青睐。我们看到的是在细分品类利好的环境之下，品牌能够不断优化自家产品，契合消费者需求，抓住这一机会，并且坚持不懈的做好品质，延续良好的消费者口碑，致力于为中国宝宝提供一罐优质的羊奶粉。
奶粉智库也期待越来越多像Oli6的海外品牌能够做好品质，打造良好的口碑，为中国消费者带来更安全、更优质的奶粉，为宝宝健康成长保驾护航！
